编者按

中国休闲零食市场潜力巨大，据Mob研究院数据，2012年至2019年，国内休闲零食市场规模从3000多亿元增长至5700多亿元，年复合增长率维持在6%以上。2020年，市场规模预计突破6000亿元。

作为头部企业范本，以“主板零食第一股”身份2016年登陆A股市场的来伊份（股票代码：603777），开办零食博物馆、发布“伊仔”IP形象、邀请王一博成为代言人，通过2800多家门店和全渠道的智慧零售，让爱的阳光普照美食者的心田。

今天分享对复旦EMBA2009级、复旦管院后EMBA二期&接力班级同学、上海来伊份股份有限公司联合创始人&总裁郁瑞芬同学的采访，分享她如何从小镇姑娘成为“零食女王”、来伊份如何从1999年的一家门店发展为“零食王国”的故事。

郁瑞芬
复旦EMBA2009级
复旦管院后EMBA二期&接力班级
上海来伊份股份有限公司联合创始人、总裁

来伊份自1999年创立之后，通过“乡村作物城市落户”的产业链构建，开创了中国休闲食品连锁经营模式，重构了休闲食品行业格局，发展成为拥有2800多家门店、全渠道会员超3200万、累计服务人次超6亿的行业标杆企业。2016年，来伊份登陆主板，成为中国主板零食第一股。

来伊份的联合创始人郁瑞芬亦被媒体誉为“零食女王”，还荣获“全国脱贫攻坚奉献奖”、“上海市百名优秀创业女性”、“中国新锐创家奖”、“上海市优秀女企业家”等荣誉称号。

复旦管院后EMBA： 从1999年成立到2016年上市，再到今年提出“新鲜零食”品牌战略，来伊份在这21年的发展历程中有哪些重大挑战和机遇？当时又是怎么做战略规划和战略调整的？

郁瑞芬：21年的发展，来伊份始终扮演了中国休闲食品连锁经营模式的缔造者、践行者、引领者的角色，我们改变了休闲零食“肩挑担扛、走街串巷”的模式，用品牌化经营的理念，推动了产业链的变革，构建了休闲食品健康产业共同体，串联起了种植户、养殖户、生产企业、经销商、加盟商、物流配送企业，让“乡村作物落户城市”成为了可能。

2003年，非典时期，来伊份的规模还很小，也受到了一定的冲击，是稳守现有市场，还是逆势扩张？当时在经过仔细的现金流测算和评估后，更基于我们对国家发展的信心，选择了开更好、更多的专卖店，加速零售人才的吸纳，一年左右的时间，来伊份门店数从两位数，快速上升到三位数。

2009年，当门店越开越多，管理半径越来越大，如何有效管理、高效复制、快速扩展，成为了制约企业发展的瓶颈。那时候我们投入巨资，引入了SAP系统，并进行了深度开发，把零售中的核心三要素“人（消费者）、货（产品）、场（门店、渠道）”全部纳入系统管控。系统上线后，人员没有增加太多，但管理的效率和精细化水平大幅提升，让企业快速从千家门店迈向双千家的规模。

2012年，我们遭受了媒体危机的误伤，对经营产生了致命的影响。在复旦管院鲍勇剑教授的帮助下，我们启动了一系列的有效措施，真诚回应质疑，切实保障消费者权益。来伊份多年来在供应链的深耕，也让我们在后续500多次的政府抽检中100%的合格。临危不乱，快速应变，补短板，扬长板，讲好品牌故事，真诚链接客户，让我们仅用半年时间，就回复了正常的经营水平，度过危机。

三次挑战，其实都与机遇并存，第一次挑战，我们懂得相信国家、相信市场，顺势而为，乘势而上；第二次挑战，我们前瞻性的投入，通过数据系统的基础建设，夯实了连锁经营发展的基石，顺应了行业数字化趋势，抢占了市场先机；第三次挑战，让我们更懂得与消费者的沟通，从口碑相传到品牌塑造，品牌战略也从此成为我们重心之一。

复旦管院后EMBA：2016年，来伊份在上海证券交易所成功上市，成为“主板休闲零食第一股”。在历经风波成功上市之后，资本市场对来伊份发展起到了怎样的作用呢？

郁瑞芬：2016年，在经过近六七年的努力后，来伊份成为“主板零食第一股”，这的确是企业发展历程中特别重要的时间节点之一，但也只是来伊份全新征程的起点。上市，有资本市场的加持，会被很多企业形容为一把双刃剑，而我们始终相信，对于规范运作、稳健经营的企业，这是一把披荆斩棘的发展之剑。

资本市场对来伊份的发展助力还是有很大帮助的，一方面，品牌溢出效应明显，经由资本市场了解到来伊份的客户、合作伙伴不在少数，也为来伊份的品牌形象做了最好的背书；另一方面，上市之后，更高的监管要求，让来伊份的管理更规范、经营更理性、发展更稳健；此外，资本市场为来伊份的战略拓展、渠道布局，也提供了可续的资本助力。

复旦管院后EMBA：今年在疫情影响之下，来伊份以云端直播的形式，在上海举办了“新鲜零食”品牌战略升级发布会。关于“新鲜零食”品牌战略，能给我们分享一下吗？
郁瑞芬：疫情给整个社会都带来了巨大的变化，最明显的是消费者对安全、健康、便捷的需求比任何一个时期都更加强烈，而且会影响深远。来伊份从创立之初，就将新鲜、健康、营养、美味等，作为我们持之以恒的追求。今年5月18日发布了“新鲜零食，就要来伊份”的品牌战略，会更聚焦，更便于传播。新鲜是食品健康的基础，也是消费者最容易感知到的。

新鲜零食的品牌战略对来伊份而言，提出了更高的要求，也带给了前、中、后台更大的挑战，我们从原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、产销争鲜、配送领鲜五个维度入手，以及全新包装设计、更新鲜更健康的品类开发、更创新的技术保障手段、更全面高效的系统支撑，立志开创一个崭新的新鲜零食时代。

复旦管院后EMBA：疫情期间，来伊份在自有的2800多个门店社群里开启了云直播，推出“云卖货”模式。您如何评价目前来伊份的线上营销方式？

郁瑞芬：来伊份从2018年布局全渠道的智慧零售，直播、外卖、社区群运营等各种到店到家业务风生水起。以直播为例，一方面我们有自己的专业团队，每天有连续不间断15小时以上的直播，另一方面，我们也通过与直播大V（李佳琦、薇娅、林依轮等）多次直播合作，带来了可喜的销量和持续的增量，同时在来伊份的APP商城中开发了直播工具，让每一位店员都可以随时随地通过直播链接更多的消费者。今年6月5日，我也参与我们天猫旗舰店的直播。与其观望，不如躬身入局，通过自己的参与，我感受到了直播的魅力和发展空间，直播已经成为了零售企业的标配，它会给拥有品牌力和产品力的企业，注入更大的活力。

在来伊份，我们已经不太用单纯的线上营销来描述我们的业务，因为随着各种技术手段的丰富，线上和线下已经无缝对接，来伊份2800多家门店的优质线下资源，已经成为线上销售的触点之一。客户在我们的社区微信群中，可以接受到最新鲜的产品信息，在小程序上可以直接完成预约、下单、支付，他可以选择到线下门店提货或者选择配送到家；而我们每一个门店的店长，也化身为超级店长，不再是坐等消费者上门，他们会用直播与消费者互动，用心的经营着社区微信群，也会通过外卖工具承接线上的订单，还可以通过全员营销小程序，在朋友圈为大家推荐最具性价比的产品。所以，未来的销售场景会是更加立体的，边界已经越来越模糊，唯一不变的是与消费者心与心的链接。

复旦管院后EMBA：作为一家食品企业，同时也是一家上市企业，如何理解企业的社会责任?来伊份的企业文化和价值观，是怎样的？

郁瑞芬：来伊份是一家充满爱的企业，它源于我和先生从1993年开始的相知、相恋以及一起创业的经历。来伊份品牌创立之前我们使用的字号“雷芬”，是从我们两个人名字中各取了一个字，2000年，“雷芬”两个字演绎成了更加朗朗上口，也更符合行业特性的“来伊份”。

爱，不仅是我和先生的爱，也是我们对消费者爱，对员工的爱，对合作伙伴的爱，以及对国家和社会的爱。所以在来伊份的企业使命中，我们是这样描述的：让爱普照美食者，家庭更幸福。休闲食品是爱的载体，它串起了来伊份与消费者、员工、合作伙伴以及各利益相关方的关联。我们用最好品质的产品，累计为六亿多人次的消费者的美好生活加分，我们用健康产业共同体，助力合作伙伴（供应商、经销商、加盟商等）的成长；我们也用一次次的公益实践，助力整个社会的和谐发展。

基于来伊份爱的基因，我们凝结出了“诚信、感恩、实干、担当、创新、共赢”的企业价值观，它是所有来伊份人共同遵循的价值标准，更是我们开展经营、管理的行为准绳。食品行业，事关民众的安全、健康，是一个来不得半点虚假的行业，这样的价值观，才能让这份“良心工程、道德产业”走的更稳健、更久远。

复旦管院后EMBA：您觉得目前企业面临什么样的问题或者挑战？组织和人才发展方面有哪些需求？

郁瑞芬：前段时间，和企业家朋友在交流的时候，他们提到了一点：来伊份过去的20年，做了很多，却说得太少。这句话从一个侧面也提及了目前来伊份所遇到的挑战，那就是我们的品牌心智，怎么和更广泛的、更年轻的消费者来链接。

今年上半年，来伊份线上增速喜人，但我们还是会看到，在来伊份的业务格局中，虽然很早就开始了全渠道智慧零售的布局，但线上销售的占比还是较低。这可能只是一个结果，结果背后的原因恰恰是，我们没能将20多年供应链累积的产品优势，通过互联网与习惯于线上场景的消费者紧密链接。这其中有战略布局的原因，也会有组织和团队的基因问题。

去年起，我们推动企业PM+CM（产品经理、渠道经理）的体系变革，我们发布了新的品牌战略，启用了新的代言人，同时也引入了一批90后甚至95后的天生具备互联网思维的高阶人才，加速了与各大线上平台之间紧密的互动和资源对接，所以今年线上高增速是对我们在组织、人才以及战略调整的回馈，而我们也会持续加速组织的变革，让来伊份不仅具有强大的线下基因，更拥有全面的线上基因，扩展消费者对品牌的认知渠道、路径，让品牌心智能更好的占领80后、90后、00后这个主力消费群体。

复旦管院后EMBA：作为一名优秀的女企业家，您如何看待女性在商业领域的领导力？
郁瑞芬：在疫情期间，我和先生、孩子在家的时间，比以往多了很多，我通过线上渠道买菜，为家人做饭，回归了作为一个生活者的角色。在这个过程中，我会想起我们消费者的生活习惯会有怎样的改变，他们的消费需求会有怎样的转变？带着这样的思考，我们不断指导团队，调整企业的渠道布局、开发方向以及人文关怀，也通过各种有趣、好玩的方式，与消费者更好的互动、链接。

女性企业家在市场环境中有自己的优势，也会有自己的劣势。女性企业家往往能更敏锐的捕捉到消费者需求的细微变化，能更细腻的考虑到员工、合作伙伴、利益相关方的各种诉求，并以此为基石，构建企业的战略、策略和行动规划。直观、敏锐、细腻、快速调整、闭环思维等，可能是大多数女企业家的领导力特质，会有效推动企业在战略落地进程，而女性与生俱来从小爱到大爱的情怀，老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼，让女性企业家在社会责任等方面，会有着更丰富、更多元、更立体的考虑和行动。

复旦管院后EMBA：您本人一直在学习，2009年报名了复旦EMBA项目，2016年又报名参加了复旦管院后EMBA（第二期），到现在仍在学习的复旦管院后EMBA接力课程。您是如何定义“终身学习”的？

郁瑞芬：从战略到经营再到管理，从宏观到微观再到落地，每一个企业在不同的发展阶段，都会面临不同的问题。从09年到16年，两个阶段的学习，都带给了我不同的成长，这份成长也助推了来伊份的高速、稳健的发展。

持续的学习，不断的吸收，并将所学、所得，运用到实践中，从实践中来，再到实践中去，这是一个螺旋上升的过程，也是一次次化茧成蝶的蜕变。当学习变成习惯，它会改变人生，也会给所在的企业注入持久的生命力，所以特别感恩复旦管院这个平台，让自己养成了持续学习的习惯，更收获了一群可爱、可敬而且可以一起学习成长的同学、伙伴。

复旦管院后EMBA：什么话想送给复旦管院的同学们？

郁瑞芬：复旦管院凝聚了各行各业的英才和远见卓识的企业家，汇集了创新引领和匠心笃行的磅礴能量，我能成为其中一员特别自豪。希望能借助复旦管院的平台，与所有的同学、老师一起共建、共创、共享、共成长！

源于爱与甜蜜的来伊份，以敢为世人先的魄力，打破中国零食产业“小而散”的作坊式经营模式，重塑零食产业全生态链条，用“爱和幸福”定义品牌核心价值，探索出一条不同于其他品牌的道路。

惟有美食与爱，不可辜负！也祝愿郁瑞芬同学：永远保持对美好生活和美食的新鲜追求，继续收获工作和生活中的爱与幸福！